Los mercados de todo el mundo han visto cambios dramáticos en el panorama del consumidor en un período de tiempo muy corto, tal vez no más evidente que en el comercio minorista y los bienes de consumo. Sin embargo, el COVID-19 ha detenido el avance de gran parte del sector minorista y las compañías de bienes de consumo que los abastecen, por lo que ahora luchan por mantener las ventas. Estos sectores deben encontrar formas de aumentar la diversidad de ingresos en cuestión de meses para satisfacer las necesidades de sus consumidores.
“Claramente, la crisis no ha afectado a todos los mercados o empresas de la misma manera. China ha visto aumentar las compras en línea en un 15% o más. Y aunque la presencia de muchos minoristas disminuyó en un 25% a 30% en los Estados Unidos, algunos retailers vieron un aumento en el tráfico en línea de un 25% o más”, sostiene el análisis de Ogilvy. Sin embargo, el informe plantea que sólo en algunos casos el tráfico aumentó el impacto negativo en los ingresos que esperaban las compañías.
Ogilvy sostiene que muchos retailers y empresas de CG también están viendo cómo los problemas de larga data se ponen de manifiesto durante el lock down. Por ejemplo, si bien los canales de distribución únicos introdujeron riesgos para los ingresos anteriores a COVID-19, la dependencia excesiva en un canal específico ahora puede desencadenar una disminución masiva. “Muchos de los clientes ya tienen un negocio de cola electrónica considerable con Amazon o Walmart. Sin embargo, el directo al consumidor (DTC) se convierte en un foco cada vez mayor, a medida que surgen informes de la lucha de estos minoristas para mantenerse al día con la demanda del consumidor”, explica Ogilvy.
Algunos ejemplos que expone el análisis tienen que ver con segmentos minoristas y de bienes de consumo también se han visto muy afectados, particularmente aquellos retailers que dependen en gran medida de otros, como JCPenney, Macy's y Kohl's, muchos de los cuales dirigían la mayoría de sus negocios a través de tiendas físicas. Si bien varios tienen capacidades en línea, algunos de estos estaban experimentando algunas dificultades al entrar en crisis y no han podido capear las ventas perdidas ni redirigir a su fuerza laboral para ayudar con la demanda online. Lamentablemente, el Grupo Neiman Marcus, que tiene un gran canal DTC, y Neiman Marcus ya han entrado en planes para presentar la quiebra.
Primero devastando el segmento de retail, el daño comercial de COVID-19 ha comenzado a ascender en la cadena de suministro a las empresas de CG donde incluso las marcas nativas digitales como Everlane y Rent the Runway reportan despidos y licencias.
Sin embargo, en este contexto, hay historias esperanzadoras de algunas marcas del sector para quienes DTC mantiene a flote el negocio. El CEO de L.L.Bean, Stephen Smith, informó recientemente en CNBC que el comercio electrónico representa dos tercios de las ventas físicas y comerciales de L.L.Bean. Si bien sus ventas minoristas físicas se han reducido a cero debido a la crisis, el negocio de comercio electrónico se mantuvo relativamente estable.
“Durante el pico de la pandemia, el presidente y CEO de Chipotle, Brian Niccol, informó en CNBC que DTC ahora representa el 26% de sus ingresos con un aumento de las ventas digitales del 81%, mientras que más de 100 de sus restaurantes han cerrado. Las ventas en la misma tienda aumentaron un 3,3% incluso cuando las medidas de distanciamiento social agitan la industria de los restaurantes. Chipotle también registró ganancias mejores de lo esperado y dice que está bien posicionado para los nuevos comportamientos de los consumidores después de la pandemia”, expone el análisis de Ogilvy.
En definitiva, la diversidad de ingresos es clave para la supervivencia en este momento y los clientes quieren hablar sobre dos cosas: Cómo establecer de manera rápida y rentable un nuevo canal y operación DTC digital, así como también, cómo deben comparar el canal DTC existente con la competencia y cuáles deberían ser sus expectativas.
Los beneficios durante esta época de pandemia y recesión económica, es que hay más canales digitales disponibles que ni siquiera existían en crisis anteriores. Por lo que, Ogilvy, sostiene que comenzar un canal DTC digital definitivamente debería ser el próximo enfoque, así como también, desarrollar una estrategia para ponderar adecuadamente la distribución de los cuatro canales.
Si las compañías ya cuentan con DTC digital, deberían considerar realizar auditorías rápidas y concentrarse en resolver métricas que puedan ajustar rápidamente. “Comience con el tráfico, las tasas de salida y el rendimiento, luego haga un plan para mejorar otras áreas, como las tasas de conversión, la satisfacción del cliente, el margen y el valor de lifetime. Esto ayudará a garantizar que esté bien posicionado cuando comencemos a salir de esta recesión”, analiza Ogilvy.
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