Entre enero y marzo, el negocio publicitario de Amazon creció un 44% interanual a USD $ 3.91 mil millones. El aumento mantiene el impulso de la compañía contra el duopolio, con su tasa de crecimiento más rápido que Google (13%) y Facebook (17%). Si bien el negocio publicitario de Amazon es pequeño en comparación con los USD $ 28 mil millones y USD$ 17.4 mil millones que Google y Facebook hicieron con anuncios respectivamente en el primer trimestre, la brecha se está reduciendo.
El crecimiento de los ingresos publicitarios de Amazon en el trimestre se debió al aumento de la demanda. Si bien, antes del coronavirus los anunciantes hicieron grandes revisiones de los presupuestos, una vez que la capacidad de Amazon para cumplir con los pedidos se vio interrumpida por la pandemia, el crecimiento de los ingresos publicitarios disminuyó.
Danielle Waller, líder de capacidad de búsqueda de Amazon en Merkle, confirmó que, durante la última semana de marzo, el típico anunciante de Amazon gastó la mitad de dinero en anuncios por día que en enero. Además, destacó que algunos de esos anunciantes compraron menos anuncios debido a que Amazon limitó su capacidad de llevar productos no esenciales, mientras que otros se quedaron sin stock o presupuestos publicitarios después de fuertes ventas a principios de mes.
Después de crecer un 25% o más durante gran parte del trimestre, el gasto en anuncios de búsqueda de productos patrocinados se redujo al 6% durante la última semana de marzo, ya que los anunciantes se encontraron con problemas de inventario, cumplimiento y demanda del consumidor, según el análisis de la agencia de publicidad Tinuiti.
Durante las últimas dos semanas de marzo, las tasas de conversión disminuyeron para muchos anunciantes en los EE. UU., algunos de los cuales estaban en las categorías no esenciales de artículos para el hogar, juguetes y juegos, a un promedio de -10%, según Tinuiti. Es por ello que, las tasas de conversión más bajas en Amazon significaron que había menos competencia para aumentar el precio de los anuncios allí. En consecuencia, el costo por clic en el trimestre se desaceleró.
Sin embargo, con las tiendas físicas cerradas indefinidamente, las empresas son reacias a alejarse de Amazon como quizás uno de sus únicos generadores de efectivo significativos en este momento por lo que, a pesar de esos desafíos, los anuncios de Amazon continuaron generando grandes ganancias de ventas para aquellos anunciantes que pudieron llevar su producto a los compradores. Las ventas de los anuncios de Productos Patrocinados de Amazon crecieron un 70% interanual en el primer trimestre, ya que el gasto en ellos de los anunciantes creció un 70% según Merkle. Los resultados fueron similares para los anuncios de marcas patrocinadas, que vieron un crecimiento de las ventas del 131% interanual en el primer trimestre con un aumento de los costos del 118% durante el mismo período.
Sin embargo, hay signos tempranos de que el negocio publicitario de Amazon podría prosperar durante el coronavirus. Si bien Facebook y Google son un pilar para una amplia gama de anunciantes, solo unos pocos pueden demostrar de manera consistente que esas plataformas ofrecen ingresos eficientes e incrementales. Amazon atrae a muchos más compradores en el mercado que cualquier otro destino. "El coronavirus está haciendo que las empresas reevalúen sus canales de medios y lo que Amazon puede hacer aquí es medir el impacto que los anuncios tienen en las ventas y llegar de una manera que otras plataformas no pueden. En algunos casos, estamos viendo que los anunciantes toman dinero extra de sus presupuestos para apoyar a Amazon como un canal de crecimiento en este momento, mientras que en otros casos el crecimiento en Amazon ha sido capaz de respaldar inversiones adicionales", concluyó Waller de Merkle.
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