“Cultura publicitaria en México” es el slogan de Estatus, una serie televisiva dedicada a la mercadotécnia, la publicidad y la comunicación, que se emite semanalmente por el Canal 5 de Televisa (martes a las 12 de la noche) y que también sale al aire por Foro TV (sábados a las 15,30). El responsable del ciclo, productor y a la vez conductor del mismo, es Alejandro Ramos Marín, de larga trayectoria en el medio y quien asegura respecto al objetivo del programa: “lo que tratamos de hacer es acercarle a la gente común y corriente todo lo referido a esta temática particular, enfocada los medios de comunicación y la publicidad”. La idea es que la serie no la vean sólo los profesionales de la industria sino el público en general, y actualmente es el único programa en su género, contando ya con más de 650 programas de media hora emitido, y una trayectoria de aproximadamente 15 años.
Los orígenes de Estatus se remontan a un programa anterior que se emitía por el Canal 40, llamado 17.65 publicidad. Su nombre hacía referencia al porcentaje de IVA que cobraban en ese momento las agencias de publicidad, pero en aquellos comienzos estaba orientado más a los conocedores del tema. En su largo derrotero dentro de la televisión, el ciclo luego de dos años pasó al Canal 52 de la familia Vargas, hasta que finalmente llegó a las señales por las que se emite actualmente.
Ramos Marín explica que busca que los programas sean diferentes cada semana, y no mostrar siempre solamente un detrás de cámara de las campañas publicitarias: “por eso, tenemos muchas cosas distintas, y los programas son muy variados. Hacemos, por ejemplo, algunos dedicados a los grandes personajes de la publicidad de México, y llevamos realizados ya casi 40 envíos de ese tipo. En ellos, hemos incluido a figuras como Eulalio Ferrer, José Alberto Terán, Polo Garza, Augusto Elías, y Francisco Ibarra, entre otros”.
Con una mirada amplia, el ciclo también se aboca a personas que sin ser puntualmente publicistas, han incidido en ese ámbito. Así, por ejemplo hubo un programa sobre Pedro Torres, que es un referente en el medio y está muy ligado al ámbito de la publicidad; y otro acerca de Gaby de la Riva, dueña de De la Riva Group, una agencia de investigación de mercados y estudios de opinión.
Independiente y con largas horas de trabajo
La serie Estatus es producida en forma independiente por Icaros, la casa productora de Ramos Marín. Para él la principal ventaja de trabajar de ese modo es que “podemos tocar cualquier tema que consideremos importante o que resulta interesante para el público. Y hay que remarcar que no tenemos ningún tipo de censura ni de supervisión por parte de Televisa”. De hecho, señala que le ha resultado sumamente fácil poder hacer una serie independiente con la televisora. Y rescata especialmente el apoyo que recibe por parte de todas las autoridades del canal con las que trata, como Alejandro Quintero, Miguel Ruiz Galindo, José Bastón o Gaby Gonzalez. “Todas estas personas tienen un gran apertura y nos dan absoluta libertad para tratar temas y hacer entrevistas con personajes que no son necesariamente tienen que ver con Televisa, señala.
Al año Estatus realiza aproximadamente unas 700 entrevistas. Recientemente cubrió la segunda ronda de calificación de los premios EFFIE, para lo cual su conductor hizo aproximadamente 50 entrevistas en unas 3 horas, con diferentes personajes que participaron del evento, incluyendo algunos jurados. “Puedo hacer eso y trabajar con ese ritmo de intensidad porque me apasiona el tema, y me gusta mucho la producción independiente. Siempre hemos trabajado de ese modo, con ese tipo de series. Inclusive hemos hecho otros programas dedicados al fomento de la lectura o la historia de la medicina”, dice Ramos Marín. Y agrega: “es muy gratificante que con un programa como Estratus, podamos revalorizar esta actividad”. Para él, es importante que la gente tenga conciencia de todo lo que implica y lo que hay detrás de una campaña de publicidad. Ayudando a desterrar la creencia de que las ideas surgen por sí solas, destaca que “siempre hay una investigación para lograr buenos resultados, y eso hay que traducirlo en un lenguaje audiovisual. Sólo así se puede tener una buena campaña impresa, de radio, televisión o de cine, según el público al que uno se quiera dirigir”,
La prioridad es comunicarse con el televidente
Ramos Marín está convencido de que las campañas publicitarias ya no funcionan como antes, cuando sólo se colocaba un comercial en el noticiero y con eso se pretendía cubrir todo el espectro del público. “Eso ya no sirve –aclara- porque cada vez hay más conocimiento y mucha investigación sobre el tema; y lo demuestra el hecho de que aproximadamente cada 15 días sale un estudio referido a un nuevo grupo social, un nuevo target, o que amplía la base del público incluyendo una nueva división dentro de un target ya existente”.
Estatus va dirigido a hombres y mujeres de 15 años en adelante y abarca un amplio perfil de público, aunque algunos programas pueden ir dirigidos a un nicho más específico, como mujeres de clase B o C que tienen determinados hábitos de consumo, por ejemplo si se toca un tema puntual.
El productor y conductor del ciclo afirma que por convencimiento propio decidió que su principal cliente va a ser siempre el televidente, no las marcas, ni ninguna empresa que lo pueda solventar en forma económica. Como él mismo señala, no hace informerciale, sino que comercializa el programa ya con un contenido concreto. Y eso tiene que ver con una manera de entender la publicidad y cuáles son los valores que debe transmitir.
Igualmente, ese objetivo principal no impide que –obviamente- muestre empresas y marcas del rubro, cuando el responsable del ciclo entiende que comparten esas mismas ideas que él. Así, por ejemplo, hizo un programa sobre una iniciativa llevada adelante por Procter & Gumble, denominada P&G Experience, que tuvo lugar el año pasado en el Hipódromo de las Américas de Ciudad de México. En ese encuentro la compañía decidió dar a conocer todos sus productos, pero poniéndolos a consideración de los consumidores para que pudieran compararlo con los de la competencia. Para Ramos Marín, allí se notó claramente “una preocupación genuina de P&G no sólo por vender productos sino por comunicarse de forma efectiva con sus clientes, para que conozcan las ventajas que ellos les pueden ofrecer”.
Mucho más que el backstage de las campañas
Respecto a la forma de trabajo,el productor y conductor dice que para hacer un programa él se involucra a fondo y llega a cabo una investigación profunda, “con el propósito de tener la certeza de que lo que estoy diciendo es verdad. Me preocupo especialmente por comunicarle eso a la gente, a todos los seguidores que tenemos en facebook o en twiter, y a quienes ven el programa”. Su idea es que la publicidad o la mercadotecnia no es algo que se hace casualmente, ni que funciona por azar. Según su mirada, se trata de una ciencia, casi exacta. Y está tan profesionalizada, tanto en el país como en la mayor parte del mundo, que muchas veces para alcanzar una buena estrategia de comunicación es necesario un año de investigación y trabajo. Asimismo, el objetivo del programa es que sea ameno, entretenido y divertido, mostrando el tema de una forma mucho más cercana al público, de manera distinta a cómo se presenta habitualmente. En ese escenario, uno de los formatos es mostrar el backstage o detrás de cámara de las campañas de publicidad, pero en el caso de Estratus ese no es el único recurso. Por ese motivo, dice su productor y conductor, “el programa se ha vuelto algo muy interesante para el público que ve el Canal 5 en la noche. Quienes están viendo las series americanas que se emiten en ese horario, en muchos casos luego se quedan porque les atrae nuestra propuesta”.
Por último, indica el responsable del envío, que “hoy la mercadotecnia y la publicidad están tan especializadas, que siempre vamos a tener nuevos temas para tratar. Nunca van a dejar de existir cosas interesantes y novedosas en este medio, ya que continuamente se están generando productos y campañas que responden a modernos conceptos que van surgiendo con el desarrollo de la industria”.
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