Luego de que la industria de contenidos internacional encontrara en el deporte un fuerte foco de desarrollo de contenido, con biopics y documentales de deportivas y diferentes clubes, ahora son estos últimos los que comienzan a mirar al negocio de contenidos como una gran opción para incrementar sus ingresos. En esta ocasión, Dídac Lee, miembro de la junta del FC Barcelona dio a conocer el nuevo objetivo de la compañía, a través del cual buscará convertirse en el emblema de los equipos deportivos que migra a la generación de contenido.
En diálogo con Off the Pitch, el jefe del área digital del club aseguró que no toma como modelos al Real Madrid ni al Manchester United, o al Paris Saint-Germain. En cambio, sí se compara con los principales players de la industria del entretenimiento. "Para mí, el punto de referencia siempre ha sido Disney porque hay muchos paralelos entre Disney y el Barça. Disney tiene sus propios parques, nosotros tenemos el estadio Camp Nou. Producen animaciones, nosotros también producimos nuestro contenido. Tienen mercadería, tenemos mucha mercadería. Ellos tienen Mickey Mouse y nosotros tenemos nuestras estrellas de fútbol".
Impulsado por el nuevo contenido generado por el club y una mayor participación de los fanáticos, Lee predice que la estrategia digital recientemente lanzada triplicará los aproximadamente EUR 100 millones que Barcelona actualmente obtiene de las operaciones digitales en tres años. Incluyendo las tarifas de transferencia y los pagos extraordinarios, Barcelona reportó un ingreso general de EUR 990 millones en 2018/19, la mayor cantidad de clubes en el mundo.
Como parte de la estrategia, el club lanzó el programa de membresía "Culers", a través de la cual por EUR 29,99 al año, los aficionados pueden sentirse “más cerca del Barça”, con beneficios que incluyen descuentos en entradas y mercancías. Otro beneficio de la membresía de Culers es el acceso ilimitado a Barça TV +, el nuevo SVOD del club. Descrito por Lee como la "joya de la corona" de la estrategia digital, la plataforma incluye lo más destacado de los partidos del primer equipo de manera on-demand, así como también entrevistas exclusivas a jugadores, partidos en vivo del equipo femenino de Barcelona y series documentales.
Todo el contenido disponible en la plataforma es generado por la productora interna de Barça Studios, lanzada en 2019. "Cuando comenzamos Barça Studios, queríamos ser productores al mismo nivel que cualquier productor audiovisual en Hollywood. Normalmente, los clubes antes teníamos un canal de televisión que hablaba de nuestro club. Ahora hemos comenzado a producir contenido en la intersección del deporte y el entretenimiento. Por lo tanto, no solo el contenido relacionado con el fútbol y el Barça, sino incluso el contenido que está tangencialmente conectado y no necesariamente para los fanáticos del Barça. Nuestra idea no es llegar sólo a nuestros fanáticos del Barça, sino poder encontrar nuevos fanáticos", explicó Lee.
Medido en seguidores de redes sociales, Barcelona tiene más de 350 millones de seguidores en todos sus canales. "El FC Barcelona ha sido líder en números digitales en términos de compromiso y número de aficionados en todo el mundo. Pero creemos que necesitamos que nuestra estrategia esté un paso adelante, ir más allá e intentar monetizar e intentar evolucionar nuestro modelo", sostuvo el ejecutivo, que pasó tres años supervisando la planificación de la estrategia.
Los pilares de la estrategia digital
El perfil global de Barcelona significa que la realidad es que muchos de sus fanáticos nunca podrán ver un partido en el Camp Nou. Pero la nueva estrategia está diseñada para garantizar que el club pueda comprender mejor las necesidades y deseos de todos los que lo siguen, desde los casuales hasta los más comprometidos.
Según Lee, la estrategia digital “se basa en dos grandes pilares. Uno es el contenido y el otro son los datos. Cuando dices 'Soy un fanático del Barça', hay diferentes niveles de fanáticos del Barça. Si eres local, tal vez irás al estadio, si estás en China, tal vez el fútbol no sea tu primer deporte, solo lo ves casualmente y en general te gusta el Barça porque te gusta un jugador. Hemos desarrollado un gran proyecto global de CRM (Customer Relationship Management) que se llama FRM. Básicamente, es nuestro CRM para los fanáticos y la" F "del FRM significa" gestión de la relación con los fanáticos. Lo que estamos haciendo es recopilar toda la información sobre nuestro fan en cualquier punto de contacto, si el fanático viene a nuestro estadio, si se suscribe a uno de nuestros servicios a pedido. Tenemos la oportunidad de recopilar esos datos”.
Sin una membresía de Culers, se puede acceder a Barça TV + en un modelo freemium, con cierto contenido disponible de forma gratuita para aquellos que se registren. Las suscripciones mensuales o anuales al servicio OTT están disponibles y Lee dice que en el futuro se puede introducir un modelo de pay-per-view, que otorga acceso a programas únicos. Sin embargo, cuando se trata de partidos en vivo del primer equipo, la idea de evitar a los broadcasters tradicionales no es algo que el club esté considerando actualmente.
"Los derechos de televisión son comercializados por LaLiga y creo que tiene mucho sentido. Tal vez algún día, junto con LaLiga, hagamos algún experimento, pero es algo de lo que creo que es demasiado pronto para hablar", dice Lee.
Si bien eso puede ser demasiado temprano, Lee dice que la estrategia digital es parte de un plan más amplio del club para tener más control sobre cómo se gestiona la marca y el contenido de Barcelona. Sigue la decisión del club en 2018 de formar una nueva compañía para administrar sus derechos de venta minorista, licencias y comercialización. El control directo de estas operaciones fue un factor importante en Barcelona al aumentar sus ingresos comerciales a EUR 383,5 millones en 2018/19.
"Esto es algo muy importante de entender porque estamos muy contentos y muy agradecidos de trabajar con las principales plataformas del mundo como Facebook, Twitter, Instagram, etcétera. Pero junto con este esfuerzo de trabajar con plataformas de terceros, también queremos tener nuestra propia plataforma también", describió en el encargado del área digital del club.
El contenido también será el rey en el Barça
"El contenido, en mi opinión, será el nuevo negocio central de Barça. Y esto no es obvio para una organización deportiva. Estamos muy contentos y orgullosos de que durante el último mes vendimos los derechos de TV de Matchday, nuestro programa de televisión (documental) a Netflix Latinoamérica y Canadá. Durante el último mes, nuestro programa de televisión se convirtió en uno de los tres más vistos muestra. Entonces, el hecho de que un club de fútbol produzca contenido y lo venda a una plataforma grande y importante como Netflix, y está entre los tres primeros ... es algo que es muy, muy perjudicial en nuestra industria", consideró Lee quien también sostiene que sigue siendo incierto si otros clubes estarán dispuestos o podrán seguir ese modelo.
Por otro lado, Lee afirmó: "En mi opinión, cada club será una compañía de medios, pero no de la misma manera. El Barça es una marca global y otros clubes con marcas globales probablemente pueden hacer lo mismo. Pero para el club deportivo en mi ciudad natal, Figueres, que tiene una población de 50.000, no tiene sentido comenzar un programa de dibujos animados porque esto está más relacionado con la marca y no la actividad deportiva".
Lo que es seguro, según Lee, es que un primer enfoque digital es el presente y el futuro de Barcelona. "Estoy seguro de que en 30 años tendremos la versión número 31 de Barca TV +. Tal vez el nombre cambie, tal vez la tecnología sea diferente, tal vez usaremos gafas de realidad virtual para ver el contenido, ¿quién sabe? Pero se mantendrá el mismo concepto de conectar al club con los fanáticos directamente a través de una plataforma de transmisión de contenido”.
"Espero que esta (estrategia) se actualice año tras año. Es algo que comenzamos este año, pero está aquí para quedarse", concluyó el ejecutivo que busca convertir a uno de los clubes más potentes del mundo en un hub de producción.
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