WarnerMedia ya había anticipado su intención de ofrecer una segunda vía de contratación a un precio más económico de la plataforma HBO Max. Esta versión con anuncios de comienza a tomar forma, a un precio más asequible con publicidad, que llegaría en una segunda fase de expansión prevista para 2021.
Según informa Variety, la compañía ya ha comenzado a sondear a los consumidores Estados Unidos, a través de una encuesta cuyas preguntas ofrecen algunas pistas sobre la integración de la publicidad dentro de sus contenidos. Sin embargo se espera que la carga publicitaria sean menores a sus competidores con menos de dos minutos de anuncios por hora de programación, una cifra muy inferior a los cinco minutos de Peacock o los nueve que puede a llegar a servir Hulu. Además, todo parece indicar que determinados espacios no contarán con anuncios.
Dado que HBO, como explica el citado artículo, ha cerrado acuerdos que comprometen a los operadores de cable y satélite a mantener su programación sin anuncios durante una ventana de tiempo, es lógico pensar que se aplique la misma lógica. Las producciones HBO Max Originals, en principio, no contarían con dicha restricción.
La relación del streaming con la publicidad ha dado lugar a distintos modelos de distribución. YouTube y las plataformas de catch up de las cadenas comerciales son el ejemplo paradigmático del FVOD (Free Video on demand), cuya monetización se basa en la publicidad. El modelo SVOD, con Netflix o el mismo HBO Go como buque insignia, toma el rechazo del espectador a la publicidad como base, y la convicción de que el éxito en la captación de clientes y su retención depende de eliminarla de la ecuación.
Muchos aseguran que el modelo Netflix es insostenible y que, a medio plazo, necesitará incorporar anuncios. Pero si tenemos en cuenta que el mercado de la publicidad online está monopolizado por tres grandes corporaciones (Google, Facebook y Amazon) que han dedicado años a recopilar y minar datos de sus usuarios, es fácil entender por qué Reed Hastings siempre ha descartado esta opción de plano. “A largo plazo, ahí no hay dinero fácil”, aseguraba en una entrevista reciente.
Nacida como plataforma de catch up de las cadenas norteamericanas CBS, ABC y NBC, Hulu fue la demostración empírica de que el tándem suscripción y publicidad (AVOD) podía funcionar. Pero en 2010 viró hacia el modelo de suscripción, manteniendo su plan con publicidad a un precio menor (USD 5,99) y una versión sin publicidad más cara (USD 11,99). La firme convicción de que los anuncios se toleran y son más efectivos cuando hay equilibrio le ha funcionado bien la plataforma, que en la actualidad cuenta con más de 30 millones de suscriptores en Estados Unidos (un 70% de los cuales lo son de su versión con publicidad, según datos de 2019).
En un contexto saturado de competencia y de incertidumbre económica, la publicidad comienza a cobrar importancia y vislumbrarse como una de las posibles evoluciones naturales de los OTT. Los anunciantes también están interesados en tener más alternativas para invertir, en un contexto en el que la televisión lineal ya no consigue concentrar las audiencias de antaño y el on demand crece a velocidad acelerada. Baste un dato: según MoffetNathanson, los beneficios del AVOD podrían llegar a superar los USD 14.000 millones en 2024 (frente a los USD 3000 millones en 2019).
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