¿Cómo llegaron al lanzamiento de Lifetime?
Este joint venture, que realizamos junto a Sony Pictures Television, nació gracias a una oportunidad específica de lanzar una nueva marca en Latinoamérica, tras analizar el mercado para generar algún nuevo negocio. Hace tres años, A+E Networks adquirió la marca Lifetime, que contaba con 30 años en Estados Unidos, y decidimos lanzarlo en la región ya que su programación femenina, que incluye al hombre, no tiene una competencia directa, aunque hay canales en que se asemejan en cuanto a su demográfico en la composición de audiencia. En el análisis descartamos Crime & Investigation, otra marca de la compañía, al haber varios canales en Latinoamérica con el mismo tipo de programación. Además, Lifetime cae perfecto en nuestro portfolio de programación al contar con dos canales fuertes de hombres, uno de adultos y ahora uno enfocado en la mujer, siendo los niños el único segmento faltante en nuestro bouquet. A nosotros nos da una fortaleza muy grande y una oportunidad de llegar a cualquier tipo de anunciante con un porfolio amplio. Además hoy en día es muy difícil arrancar con 25 millones de abonados. Es evidente que estamos aprovechando de las oportunidades de espacios pero esto ha sido un trabajo enorme de HBO Latin America, que comercializa el nuevo canal entre los afiliados y convence a los operadores que no necesariamente es sustituir Bio por Lifetime. Estamos distribuidos en todos los países de Latinoamérica, aunque en México habíamos realizado una transición: 25 millones de hogares, que superan nuestro plan estratégico de lanzamiento.
¿Qué tipo de programación y a qué segmento específico apunta el canal?
Lifetimetiene un line-up de programación extremadamente fuerte, con series dramáticas y programación producida por los Estudios de Hollywood, tanto Disney, Sony, Fox, entre algunos de ellos, y contenidos como Witches of east end, Drop dead diva, Devius maids, series muy exitosas y aclamadas en Estados Unidos. También contamos con con realitys de los estudios de A&E, como Dance moms, Kim of queens, entre otros. Y un tercer pilar de programación que serán los Lifetime Movies, películas hechas para televisión con muchas exclusividades en Latinoamérica. Si bien el grueso de la audiencia será más femenino, ofrecemos contenidos para un co-viewing, un hombre partícipe. Será una participación del 65 o 70% de mujeres, oponiéndose a History que tiene un 65% masculino. El canal estará 100% doblado en español y portugués, con opción de SAP. Además es un canal que se desprende con series de Bio. La producción original deberá esperar hasta el 2015.
¿Cuáles fueron sus cambios para adaptarse a la idiosincrasia latinoamericana?
Cuando A+E Networks adquiere Lifetime, hace una transformación de la marca y una reestructura de programación donde están apelando a un segmento un poco más joven de la población femenina en Estados Unidos y poniendo a la mujer en el centro de la escena, ya que antes era rescatada por un hombre. Sin embargo, el canal siempre se ha mantenido en los tops 5 entre mujeres y los top 10 de adultos en EEUU. Obviamente el mercado latinoamericano es totalmente distinto al EEUU. Estamos hablando de más de 20 países con algunas diferencias culturales. Sin embargo vemos que emocionalmente y en la vida de las mujeres no hay muchas diferencias, traspasando nacionalidades y culturas. No dista ser madre entre distintos países. Una diferencia fundamental que nos diferencia del resto de los canales femeninos, es que las mujeres no aprenderán a cocinar, manualidades o quehaceres domésticos, sino un canal enfocado en las emociones, siendo una madre, profesional, etc. Todas las emociones que están en las diferentes etapas de la vida de una mujer, llevándole contenidos a una audiencia que es perfectamente imperfecta.
¿Qué realizarán en producción original, en especial para Lifetime?
En cuanto a producción original en la región, tenemos la sede en Argentina y estamos produciendo más de 110 horas al año para History y A&E. Para los nuevos canales, como Lifetime yH2, desarrollamos algunas posibilidades de producción original para 2015. Estamos viendo siempre muy proactivamente productos internacionales que pueda apelar a la mujer latinoamericana pero siempre con la idea y mentalidad que debe ser programación de verdad en que la mujer sea la protagonista o sea el foco de lo que se está contando o relatando. Para cumplir con las cuotas en Brasil, hemos adquirido algunas producciones de ese país, como Mujeres en acción y Socorro inmediato. También con H2 adquirimos programación local, producida en Brasil para cumplir con la cuota.
Por otro lado, ¿En qué se diferencia la oferta programática de H2 con History y cómo avanza el nuevo canal?
Con más de un año, H2 es un canal más informativo, cultural y educativo que History, que se ha convertido en una marca de entretenimiento factual. H2 es más documental, apelando a un hombre de edad un poco más avanzada y un nivel cultural y socioeconómico mayor que History. No se ven los mismo contenidos en un canal y otro, sino cuentan son una programación adicional y extensión de lo visto en History, con una investigación más profunda y más detallada. H2 conecta a más acontecimientos y eventos con datos, profundidad y detalle. Mientras en History son personajes, muchos de ellos hoy celebridades, que conectan las historias que están contando, vinculado al mundo del entretenimiento hecho historia o historia hecha entretenimiento. H2 fue un reto muy grande para incrementar la distribución. Con la oportunidad del lanzamiento de Lifetime, logramos que H2 alcance una distribución de alrededor de 24 o 25 millones de hogares, un 50% de penetración en toda Latinoamérica, incluyendo Brasil. Este canal hace un complemento muy bueno para el bouquet de nuestra oferta programática para el público masculino de 18-49 años.
© Newsline Report 2014