Interactive Advertising Bureau (IAB) desarrolla estándares, investigaciones y realiza una investigación crítica sobre publicidad interactiva, al mismo tiempo que educa a las marcas, agencias y la comunidad empresarial en general sobre la importancia del marketing digital. En su último relevamiento 2021 Marketplace Outlook, develó quepara el 2021 lo digital ocupará en USA el 71% de la inversión publicitaria.
Además, identificó que Social Media y Paid Search estarán a la cabeza de la inversión publicitaria, lo cual es una clara muestra del crecimiento de las plataformas, redes sociales y consumo de medios en internet durante la pandemia.
Por otro lado, en el estudio también se detalla que los anunciantes son optimistas sobre 2021, y esperan un aumento general del 6% en su presupuesto de 2021 (en comparación con el gasto real estimado en 2020). Sin embargo, tienen preocupaciones sobre: Prepararse para un futuro sin cookies, la necesidad de datos y soluciones de medición multiplataforma.
En términos generales, el IAB, informó que el 71% del presupuesto será destinado a medios digitales, mientras que el 29% será para medios tradicionales en 2021 en Estados Unidos. De manera más detallada, un 16% será destinado a Social Media, 16% Paid Search (SEM), 14% Digital Display, 13% Digital Video, incluyendo OTT, 5% Digital Audio, sin incluir Podcasts, 4% en Podcasts y 3% Digital Out-Of-Home.
Tres importantes agencias de publicidad globales, Magna de IPG, Zenith de Publicis y GroupM de WPP también publicaron su pronóstico de gasto publicitario para 2021, así como un balance del impacto de la pandemia en 2020. Las 3 sostuvieron que el mercado publicitario se hundió no solo en los EE. UU. sino a nivel mundial y que la recuperación fue gradual recién en la segunda parte de 2020.
Según estas agencias, hay algunas otras tendencias comunes entre los pronósticos a nivel mundial y en el mercado estadounidense. Por ejemplo, sostienen que el gasto publicitario en medios digitales seguirá creciendo a un ritmo mayor que el de los medios tradicionales que representan más del 50% del gasto publicitario.
Con las películas que se esperan en los cines en 2021, la publicidad en el cine verá un aumento significativo. Además, en 2021, se espera que la publicidad exterior tenga un fuerte apoyo de los especialistas en marketing en comparación con otros medios tradicionales. Los aplazados Juegos Olímpicos de Tokio también reforzarán la inversión publicitaria. Mirando a nivel mundial, el mercado publicitario en China demostró estar entre los más resistentes en 2020 entre los principales mercados.
Medios y publicidad en 2021
Magna señaló que el mercado publicitario, entre las regiones globales, en América Latina fue el más afectado por la pandemia y la recesión resultante, con un descenso del gasto publicitario del 11,3%. Se espera que en 2021 con una vacuna COVID y los Juegos Olímpicos pospuestos, el mercado publicitario global se recupere. La agencia pronostica que la inversión publicitaria global aumentará en un 7,6% a USD 612 mil millones. Así como también, sostiene que los medios lineales crecerán un 3,5% y los digitales un 10,4%. En síntesis, para Magna, todos los mercados clave verán un repunte en la inversión publicitaria y será liderado por India con un 26,9%. En 2021, el gasto publicitario para medios lineales será USD 42 mil millones más bajo que en 2019.
En 2020, Zenith, estimó que la inversión publicitaria global sería de USD 587 mil millones, una caída interanual del 7,5%. La agencia señaló que el mercado publicitario se había recuperado inesperadamente en la segunda mitad de 2020 o el descenso habría sido mayor. En 2021, Zenith pronostica que el mercado publicitario global, impulsado por los pospuestos Juegos Olímpicos de Tokio y el torneo de la UEFA Euro, crecerá un 5,6% a un estimado de USD 620 mil millones. No obstante, las inversiones en 2021 serán más bajas que en 2019 siendo USD 634 mil millones. De cara al 2022, se prevé que la inversión publicitaria global crecerá otro 5,2% hasta alcanzar los USD 652.000 millones. A niveles regionales, en 2021, Zenith pronostica un crecimiento interanual liderado por Oriente Medio y África del Norte (+11,0%) y América Latina (+10,0%). Con un año políticamente malo, se pronostica que la región de América del Norte tendrá un crecimiento más modesto de 3,3%, el más bajo de cualquier región. A nivel mundial, Zenith espera que el mercado de inversión publicitaria no supere el nivel de 2019 hasta 2022. Para 2023, la agencia espera que los anuncios digitales representen el 58% de todo el gasto publicitario global.
En 2020, GroupM pronosticó que la inversión publicitaria global año tras año caería un 4,1%, por un total de USD 590,6 mil millones. Aunque la economía publicitaria se fortaleció en la segunda mitad de 2020,GroupM dijo que estuvo muy por debajo del + 8,7% de la inversión publicitaria global que la agencia había informado en 2019. En términos de regiones, se espera que la inversión publicitaria caiga más en Medio Oriente y África del Norte con un -16,5%, seguida por América Latina con un -16,0%. En 2020, entre los ocho mercados principales, GroupM pronosticó que China será más resistente con una inversión publicitaria año tras año en + 6%. A pesar de la desaceleración económica, los medios digitales crecerán un 9,4% en 2020 por un total de USD 347,6 mil millones. Los medios digitales, según proyecciones de GroupM, representarán el 58,8% de la inversión publicitaria global para 2020.
En 2021, GroupM proyecta que el mercado publicitario global crecerá un 10,2% hasta alcanzar los USD 651.100 millones de dólares. El crecimiento de la inversión publicitaria se producirá en las cinco regiones, liderado por América Latina con + 24,4% y seguido por Asia Pacífico + 14,1%. A nivel mundial, se prevé que el gasto en publicidad en medios digitales año tras año aumente en un 14,1%, totalizando USD 396,8 mil millones. En 2021, se prevé que la participación de los medios digitales en la inversión publicitaria global sea del 60,9%, frente al 58,9% proyectado en 2020.
Las nuevas oportunidades publicitarias, especialmente en los medios digitales, pueden afectar las asignaciones de gasto publicitario, es por ello que estas agencias revisan constantemente sus proyecciones tanto en los EE. UU. como en el extranjero.
© Newsline Report 2020