El pronóstico de Magna Global para 2020 para la publicidad televisiva predijo una disminución del 5% en el gasto general, la mayor caída en más de una década. El lado positivo es que todavía predice que el gasto general aumentará a medida que los dólares fluyan desde la televisión lineal hacia nuevos formatos, como streaming y el podcast. Si bien los datos de la línea superior pueden ser positivos, el tema general del informe es claro: los anunciantes están comenzando la marcha tan esperada de la televisión lineal para encontrarse con los consumidores, donde muchos de ellos pasan la mayor parte de su tiempo mirando televisión.
Samba TV, un analista, informó cifras asombrosas para el consumo de televisión en vivo durante las vacaciones de Acción de Gracias este año: el Día de Acción de Gracias registró un 41% disminución en el total de televidentes en vivo desde 2018.
Estas tendencias apuntan al cambio evolutivo en curso en cómo el consumo de televisión y, por extensión, la publicidad, ocurrirán en un futuro muy cercano. Las cifras de Statista indican que seis de cada 10 adultos en los EE. UU. Ahora consumen streaming viendo el doble de horas de contenido cada día. En este mismo sentido, OpenX informa que el 42% de los consumidores han cortado el cable o planean hacerlo este año.
Estos cambios en el mercado macro presentan desafíos reales para los especialistas en marketing que todavía apuntan al 90% o más de sus presupuestos de video en canales lineales, incluso cuando decenas de millones de sus consumidores principales abandonan la programación.
Así como los números de Magna mostraron un crecimiento general que todavía impulsa el mercado publicitario global, hay claros ganadores en el espacio publicitario de televisión.
Dos carreras clave determinarán quién se beneficia más de la migración de decenas de miles de millones de dólares desde canales lineales a contenido de transmisión y cambio de tiempo: la carrera de plataforma y la carrera de contenido. Así es como se acumulan a partir de hoy.
Por el lado de la plataforma, las compañías como Roku (y en menor medida Amazon) están bien posicionadas. Roku vende espacio publicitario para los cientos de aplicaciones en su plataforma y toma una parte de los ingresos de las ventas de anuncios. El éxito del negocio de ventas de publicidad ha ayudado al negocio de plataformas de Roku, que incluye publicidad, a crecer un 80% en el tercer trimestre, al tiempo que aumenta el ingreso promedio por usuario en un tercio.
Amazon tiene un modelo similar de participación en los ingresos para las suscripciones vendidas a través de Amazon prime. La compañía también tiene un sólido negocio de publicidad en Twitch, el canal de transmisión de videojuegos que miran millones de jugadores todos los días y que ahora es 100% compatible con anuncios.
El beneficio directo, a largo plazo, para Roku también es claro. A medida que los nuevos players ingresen al mercado, necesitarán una plataforma para mostrar su contenido. Estos proveedores de contenido tendrán que anunciarse dentro del ecosistema de Roku para promocionar sus canales de transmisión y atraer a los espectadores, y muchos finalmente optarán por que Roku gestione la venta de anuncios dentro de su contenido. Es un beneficio mutuo para Roku, con fuertes efectos en la red de ingresos para su negocio.
Por el lado del contenido, proveedores como Hulu y Pluto TV han leído el mercado y están bien posicionados para aprovechar el modelo de contenido de streaming con publicidad. Según una encuesta de 2019 de más de 2,000 transmisores, la mayoría de los consumidores prefieren una opción de modelo con publicidad que reduzca el costo de transmisión o lo elimine por completo. De hecho, el 70% de los usuarios de Hulu eligen el modelo con publicidad. La aceptación de la realidad de que los consumidores quieren elegir (algunos anuncios a veces, otros no) ayuda a las empresas a posicionarse para beneficiarse de la evolución de la transmisión.
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