Turner Internacional Argentina presentó “Emotionology”, un nuevo estudio de mercado desarrollado íntegramente a través de su Departamento de Investigación interna que analiza cómo impactan en nuestras emociones los contenidos audiovisuales que miramos. Además, plantea cómo las marcas pueden capitalizar estos conocimientos para generar contenidos y lograr una comunicación más afín a su público objetivo.
El estudio analiza a través del monitoreo científico del cerebro la respuesta de las personas ante determinados estímulos audiovisuales. La metodología implementada en la investigación rompe con el esquema tradicional de categorías cualitativas y cuantitativas y suma un nuevo campo a su área de investigación: la neurociencia, que plantea que las emociones pueden monitorearse segundo a segundo a través de imágenes de resonancia magnética del cerebro.
Sobre una base de 72 casos, la investigación se realizó en Argentina, Brasil y México, y se llevó a cabo en asociación con la Firma Neurensics, científicos de la Universidad de Amsterdam, del Centro de Diagnóstico Rossi en Argentina, de la UNICAMP (Universidad de Campinas) en Brasil y de la UAM (Universidad Autónoma Metropolitana) de México. A lo largo de una hora y media, los voluntarios ingresaban al scanner de Resonancia Magnética (más conocido como MRI por sus siglas en inglés) y miraban contenidos audiovisuales provenientes de fracciones de películas, comerciales publicitarios y promociones internas realizadas por la compañía para sus canales. De esta manera, toda la información recopilada por “Emotionology” proviene del subconciente del espectador y mide su conexión emocional con tipos específicos de contenidos.
“Esta es una investigación 100% innovadora, ya que combina métodos de estudios muy diferentes entre sí. Analizar qué siente una persona mirando directamente las reacciones en su cerebro, es un hecho sin precedentes en el país. Para poder llevarlo a cabo, trabajamos en conjunto con especialistas de todas partes del mundo”, comentó Pablo Verdín, Vicepresidente de Investigaciones de Turner Broadcasting System International, Inc.
Entre los resultados de la investigación, se destaca que cuando el espectador busca un determinado contenido, realiza un contrato implícito con un género, hay un pacto de lectura que va a estar asociado a determinadas emociones. Para que la conexión con ese contenido sea efectiva, las emociones que se convoquen tienen que estar alineadas con las expectativas emocionales del espectador.
En América Latina por ejemplo, tanto para hombres como para mujeres jóvenes y adultos, la animación es el género que provoca mayores emociones positivas y el más alto gusto personal. Es un género muy aceptado por la audiencia y provoca altos niveles de conexión emocional, ya que conecta con el mundo de la infancia y se enmarca en un territorio conocido y amigable. Por su parte, el género de terror evoca emociones altamente negativas como miedo, disgusto e ira, pero eso no es precisamente malo, ya que es un reflejo del contenido que promete y genera un involucramiento alto y una experiencia intensa en el espectador. La aceptación o rechazo de un contenido está íntimamente relacionado con el tipo de pacto de lectura que se haya establecido.
A diferencia de los contenidos de programación, el estudio detectó que los comerciales no poseen un pacto de lectura previo ya que aparecen de manera inesperada y toman por sorpresa a la audiencia. Por esta razón, para que los comerciales sean más efectivos siempre es mejor que evoquen emociones positivas. Además, entre los resultados se destacó que los anuncios descriptivos son los más efectivos en todos los mercados (mayor balance positivo-negativo) ya que al comunicar claramente los atributos y beneficios del producto provocan mayor respuesta cerebral, llaman más la atención, generan confianza y evocan emociones positivas.
“En Turner Argentina contamos con nuestro propio departamento de Investigación porque sabemos la importancia que tiene para la generación de contenidos y la comunicación de nuestras marcas, conocer los gustos y preferencias de nuestras audiencias”, señaló Alejandro Besio, VP de Marketing y Comunicación Corporativa para el Cono Sur.
“Investigaciones como Emotionology nos posicionan en el mercado, ya que nos permite ser un facilitador entre la conexión emocional de las marcas y su target. A través de nuestro amplio portfolio de contenidos, les brindamos a los clientes la posibilidad de conectarse más y mejor con su público específico”, agregó Bernardo Benedit, VP de Ventas Publicitarias para el Cono Sur, Colombia, Perú y Centroamérica.
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