Effective México: 'El ecosistema de medios se reconfiguró, tras los cambios de hábito'

Raúl Baeza, Presidente, fundador y CEO de Effective, nos da un panorama del momento en que se encuentra n las agencias de publicidad , ante la pandemia que se vive actualmente.

-¿Cómo se ha modificado el modelo de negocio entre los anunciantes y los medios ante la pandemia?

La pandemia aceleró el cambio que ya se venía gestando. Los anunciantes cada vez más enfrentan presiones de ROMI y demandan agencias más rigurosas en planeación estratégica, análisis y data mucho más rápidas y flexibles para aprender, corregir y optimizar constantemente. El nuevo modelo de negocio demanda que las agencias entiendan profundamente las prioridades de los clientes y que se mantengan actualizadas en el creciente rango de canales de comunicación.

-¿Con el aumento de audiencia en las diferentes plataformas (como la TV abierta y TV de paga), se modificaron los intereses de los anunciantes?

Los anunciantes siempre persiguen el interés de llegar a sus audiencias estratégicas a través de las mezclas de canales de comunicación más eficientes y efectivas. Ese interés no cambia ni debería cambiar. Lo que sí cambió es que el ecosistema de medios se reconfiguró como consecuencia de los cambios de hábitos de la población. Esto nos llevo a no repetir las fórmulas del pasado, repensando nuestras estrategias de acceso al consumidor. Esta dinámica se intensificó con la pandemia pero en realidad, es la forma en la que nosotros operamos desde que nacimos. 

Cada marca enfrenta realidades distintas y juega roles diferentes en la vida de los consumidores. Por supuesto que hubo cambios generales como el crecimiento de streaming que afectó a algunos canales como Pay TV y que implicó algunos retos particulares. Pero no podríamos decir que el impacto fue similar o generalizado. 

-¿Bajaron los costos y objetivos durante el confinamiento?

No, en lo absoluto. En este año nuestra prioridad estuvo en apoyar y desarrollar a nuestra gente. Esto implicó, como primera prioridad, mantener a toda nuestra gente; no hubo un solo despido como consecuencia de la pandemia. También, invertimos en la capacitación y desarrollo de nuestro equipo como nunca antes. Finalmente, invertimos en elevar el estándar de nuestros procesos y herramientas para hacer más ágil nuestras operaciones. Así es que todo esto generó incremento en los costos, que nosotros entendemos como inversiones valiosas que nos proyectarán como una agencia de medios más fuerte hacia el futuro. 

-¿Con qué clientes trabajaron en 2020, y qué campañas crearon?

No tuvimos pérdidas sensibles de clientes durante el 2020. Seguimos trabajando con los mismos clientes que nos han acompañado por muchos años. Clientes como OXXO, Alpura, Heartland, Comex y Banregio, por mencionar algunos, que siguen dándonos su confianza, para hacer equipo con ellos. Tuvimos la fortuna de empezar a trabajar con algunas marcas nuevas como Duracell, Sanchez y Martín y PlayStation que nos han retado y ayudado a elevar nuestro juego. 

-¿Cómo visualizan el 2021?

Estamos consolidando el nuevo modelo operativo, integrando nuevas líneas de servicio que enriquecen nuestra propuesta de valor para nuestros clientes, que nos permitirán fortalecer las relaciones que tenemos con nuestros clientes y continuar con el crecimiento de nuestro equipo  y del negocio.

-¿En cuanto a la creación de contenidos, cómo es el desarrollo en conjunto con las marcas?

Históricamente, las centrales de medios no tenían un rol activo en el desarrollo de contenidos creativos; creo que esto es un error. Nosotros creemos que el desarrollo de creatividad tiene que estar íntimamente ligado a la planeación de canales de comunicación. El medio o el punto de contacto es determinante para desarrollar contenidos adecuados, oportunos, relevantes y efectivos. 

Ante esto, hemos desarrollado una nueva unidad de negocio que se llama Effective Lab, desde la cual ofrecemos soluciones integradas a nuestros clientes de estrategia de  medios  y contenidos creativos.  

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