El gasto publicitario de upfronts de TV caerá USD 5,5 mil millones en Estados Unidos

La inversión publicitaria en upfronts de televisión de EE.UU. caerá un 1,4% en la temporada 2019-2020 a USD 20,28 mil millones, y caerá en un 27,1% en la temporada 2020-2021 a USD 14,78 mil millones, con una diferencia de USD 5,5 mil millones año tras año. Este es un cambio significativo en las estimaciones de eMarketer previas a la pandemia, cuando se esperaba un crecimiento de un solo dígito para ambas temporadas en 2,3% y 1,8%, respectivamente. Las cifras revisadas reflejan aproximadamente mil millones de dólares menos en gastos para la temporada 2019-2020 y aproximadamente USD 7 mil millones menos para la temporada 2020-2021, en comparación con las previsiones de abril de 2019.

Las marcas pausaron, retrasaron o redujeron el gasto de campaña en curso durante el primer semestre de 2020 cuando la economía comenzó a contraerse y la programación deportiva en vivo se detuvo. Los anunciantes tuvieron la opción de cancelar hasta la mitad de su compromiso en upfronts en el tercer trimestre, un hecho relativamente extraño, ya que el número de cancelaciones será mayor de lo esperado antes de la pandemia, debido a la incertidumbre económica adicional. "La abrupta pausa de los principales eventos deportivos, probablemente contribuyó aún más a esas cancelaciones", explican desde eMarketer.

En el segundo semestre, las marcas reducirán una parte significativa del gasto en publicidad inicial de TV debido a las difíciles condiciones económicas. Sin claridad sobre si las operaciones comerciales serán estables más adelante en el año, las marcas planean menos compras de TV por adelantado, lo que normalmente les da a los anunciantes alrededor de medio año para planificar una campaña, y probablemente dependerán del inventario comprado dentro de horizontes de tiempo mucho más cortos, tanto a nivel de dispersión como digital.

Con la economía oficialmente en recesión y los retrasos en la producción creando incertidumbre sobre el inventario de anuncios disponibles durante el otoño, los anunciantes probablemente también harán ajustes significativos a sus gastos iniciales en la temporada 2020-2021. Un estudio de BMO Capital Markets de abril de 2020 descubrió que se espera que las ventas de inventario en upfronts representen entre el 40% y el 60% del total de las cadenas de televisión de EE.UU., en comparación con el 70% al 80% habitual.

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