El gasto total de publicidad en medios se está recuperando

Las condiciones económicas adversas, incluyendo un tipo de cambio inestable y una inflación creciente, entraron en juego en 2013 cuando una estrepitosa caída del 13,5 por ciento llevó al gasto total en publicidad en los medios de comunicación en Argentina a 3,56 mil millones de dólares, según las estimaciones de eMarketer. Para empeorar las cosas, el país quedo en default en julio de 2014 luego de que un fallo judicial desfavorable en una disputa sobre su deuda soberana entre la nación sudamericana y un pequeño grupo de holdouts. Desde entonces, la moneda del territorio ha estado nuevamente bajo presión a medida que sus reservas en dólares estadounidenses continúan decayendo y el financiamiento internacional se mantiene fuera de su alcance después de la calificación crediticia de Argentina fuera degradada inmediatamente después de la sentencia.

En medio del deterioro de las condiciones económicas de Argentina, el gasto total en publicidad en medios de comunicación en el país ha demostrado ser resistente. Debido, al menos en parte, al impacto profundo absorbido por la industria el año pasado, eMarketer espera que el gasto en medios de comunicación tenga una leve recuperación en 2014, con un aumento del 6 por ciento hasta llegar a 3,78 mil millones de dólares. El gasto total en publicidad en medios de comunicación, sin embargo, llegará a una recuperación completa en 2016, cuando ascienda a 4,24 mil millones de dólares.

De hecho, hay indicios de que el crecimiento se logrará durante este año. Según los cálculos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) el gasto total en publicidad –sin incluir a los medios digitales- durante el primer cuarto de 2014 se expandió un 34,2 por ciento comparándolo con el mismo periodo del año pasado y superó el 30,7 por ciento de expansión –incluyendo a los medios digitales- publicados durante todo el 2013.

Una muestra más elocuente del crecimiento real de la industria de publicidad en Argentina es el número de unidades vendidas de inventario. Mientras que en 2013 se registró un aumento escaso del 1,8 por ciento en inventario vendidos, en lo que va del año, las tasas de crecimiento registradas son de 3,9% y 9,9%, respectivamente, en el Q1 y Q2 de 2014.