La pandemia agita el mercado publicitario global

2020 se posiciona como uno de los años más convulsionados para el mercado publicitario global, sin embargo, diversos especialistas advierten que aún las estimaciones no son preocupantes.  La propagación de COVID-19 llevó a una difusión global acciones para restringir la actividad social y económica en un esfuerzo por limitar el número de muertos, lo cual causa un efecto dominó en el mercado publicitario.

Uno de los últimos estudios del Wolrd Avertising Research Center, indicaba que el 2020 se cerraría con un gasto en publicidad de USD 660 mil millones. Sin embargo, recientemente WARC actualizó sus relevamientos y determinó este año la inversión publicitaria global caerá un 8,1%. Antes de la pandemia, las estimaciones fijaban un crecimiento del mercado superior al 7%, gracias entre otros motivos a la los Juegos Olímpicos y a otros grandes eventos deportivos que se iban a celebrar este verano y que dinamizan la publicidad cada cuatro años, pero que ahora están aplazados hasta 2021.

En este mismo sentido, un nuevo reporte del Interactive Advertising Bureau (IAB) donde se supervisó a cerca de 400 planificadores de medios y marcas entre el 18 y el 24 de marzo, dice que casi tres cuartas partes (74%) cree que el coronavirus tendrá un mayor impacto en la inversión publicitaria de Estados Unidos que la crisis financiera de 2008. Alrededor del 24%, entretanto, dijo haber pausado toda la inversión publicitaria tanto en el primer trimestre como en el segundo, mientras casi la mitad (46%) ha ajustado sus montos en el mismo período de tiempo.

En este contexto, GroupM también lanzó, el más reciente, estudio semestral ‘This Year, Next Year’ en el que analiza el impacto del COVID-19 en el panorama y previsiones de inversión de medios. Grupo M sostiene que, a causa del impacto en las economías de todo el mundo y la disminución en la producción, también impactará de manera directa en el mercado publicitario global. “Eventos históricos como estos están teniendo y continuarán teniendo un profundo impacto en la industria. Compañías en una amplia gama de sectores reaccionaron a la pandemia inicialmente centrándose en la seguridad de los empleados y la supervivencia corporativa con iniciativas de reducción de costos y aprovechando la liquidez del gobierno programas en muchos casos”, explica el informe.

Es necesario destacar el impacto que algunos segmentos de mercado sufrieron, como los de viajes, incluidas aerolíneas y hoteles, la industria automotriz y gran parte de la industria del entretenimiento. Si bien este sector, sumado a empresas minoristas y de servicios de alimentos están enfrentando desafíos masivos, también se les presentaron oportunidades significativas para tener que cerrar o adaptar sus modelos operativos. Como resultado, durante la pandemia, hay una aceleración significativa en la actividad de ventas de comercio electrónico mientras que la actividad minorista general se redujo en tasas históricamente altas.

Según el relevamiento de Grupo M, en abril, un período en que los principales mercados generalmente experimentaron restricciones sociales generalizadas, las ventas minoristas cayeron un 16% en Estados Unidos, un 22% en Reino Unido y 8% en China. “Podemos estimar que cada mercado vio un aumento aproximado de 600 pb / 6% en la participación de la actividad minorista asociado con el comercio electrónico. Además, durante abril, China y el Reino Unido generaron alrededor del 30% de la actividad minorista del comercio electrónico, mientras que la cifra estaba más cerca del 20% en los Estados Unidos”, explica el informe.

Incluyendo la publicidad política de Estados Unidos en medio del panorama de elecciones, Grupo M estima que el mercado global de publicidad disminuirá un 9,9% en 2020. “Las caídas son menos pronunciadas en los dos principales mercados de publicidad del mundo, en Estados Unidos se espera que caiga un 7,5% y en China se espera que caiga un 2,8%. Estos dos números combinados representan más de la mitad del total de la actividad publicitaria del mundo”, sostiene el relevamiento.

“La disminución de la inversión publicitaria durante 2020 todavía se puede considerar modesta dada la escala del impacto de la pandemia en PIB mundial, que caerá mucho más de lo que lo hizo en el Crisis financiera mundial de 2009. Durante ese año, cuando el PIB disminuyó en un 1%, estimamos que la publicidad global cayó en 11,2% en términos nominales”, agrega Grupo M en su estudio.

‘This Year, Next Year’, también introdujo estimaciones de lo que denomina ‘extensiones digitales’, es decir, la publicidad digital asociada con los medios tradicionales. Estas cifras se desglosan para mostrar el grado en que la publicidad tradicional y digital se superponen dentro de los tipos de medios individuales. La compañía prevé que este año las extensiones digitales de la televisión, la radio, la publicidad impresa y exterior equivalgan a USD 31 mil millones, es decir, el 13% de la actividad publicitaria total. Las extensiones digitales son más pronunciadas en la publicidad exterior, donde alcanzarán los USD 9 mil millones (31% de las actividades totales del sector exterior), mientras que en televisión tradicional llegarán a USD 12 mil millones (9% del total de ese medio).

Con respecto a la publicidad digital, Grupo M sostiene que disminuirá un -2,4% este año. Si bien la compañía excluye las mencionadas extensiones digitales, 2020 pondrá fin a casi una década de crecimiento de dos dígitos. Los objetivos de marketing y medios de las marcas serán más cortoplacistas y de naturaleza transaccional, alejándose temporalmente de la construcción de marca para impulsar las ventas. Sin embargo, digital tendrá una participación del 52% de los medios capturados, en comparación con el 48% en 2019 y el 44% en 2018. Las estimaciones atribuyen USD 109 mil millones de ingresos al Search para este año, cayendo un  -2,6%; mientras que otras formas de publicidad digital alcanzarán los USD 172 mil millones.

Por su parte, la publicidad en televisión se verá reducida un -17,6%, excluyendo aquella relacionada con la política estadounidense. Grupo M espera que la participación de la televisión en la publicidad, incluidas sus extensiones digitales, sea del 26% durante 2020, frente al 37% de hace aproximadamente diez años.

Asimismo, Grupo M estima que los medios impresos, incluidos periódicos y revistas, representen alrededor de USD 49 mil millones en publicidad este año, lo que supondría una disminución del -25%.

Por último, según el relevamiento, es probable que el audio también disminuya en un -23% durante 2020, ya que los anunciantes han optado por reducir la inversión debido a la disminución de actividades realizadas fuera del hogar, como conducir. Los ingresos publicitarios totales del medio serán de USD 25 mil millones.

Previsiones para 2021

Las expectativas para 2021 divergen dada una amplia gama de expectativas, y posibles resultados, para diferentes mercados en todo el mundo el año que viene. En algunos, las consecuencias de 2020 durarán más que el descubrimiento de una vacuna. En otros, se espera que la demanda acumulada compense en exceso pérdidas de 2020.  Se supone que actividades como los Juegos Olímpicos, el regreso de los deportes profesionales, influirán dependiendo el mercado. Así, las estimaciones de Grupo M apuntan a un crecimiento del 8,2% en 2021, con China, Japón y Reino Unido a la cabeza.

La compañía sostiene que el crecimiento de la publicidad digital debería reanudarse en 2021 apoyándose en la actividad relacionada con el comercio electrónico y otras formas de transformación digital acelerada por la pandemia, mientras que la Televisión contemplará un incremento del 5,9% el próximo año.

© Newsline Report 2020