LA PUBLICIDAD DIGITAL PUEDE LEVANTAR LA TELEVISIÓN LINEAL

Se proyecta invertir USD 130 mil millones en digital para fines de 2019, en comparación con el gasto anual de USD 71 mil millones en publicidad tradicional de televisión lineal (en la que se destina USD 6 mil millones en spots de TV paga). La excepción se produce en los años políticos, donde la inversión publicitaria aumenta en el cable (se proyecta que la inversión publicitaria aumenta a USD 7 mil millones en 2020).

 

“Necesitamos descubrir cómo aprovechar esos dólares”, dijo Mark Lieberman, presidente / CEO de Viamedia, empresa que dispuso a redistribuir el dinero recaudado en digital con la televisión, trabajando con la infraestructura existente y sin intercambiar decodificadores. El resultado es QTT, tecnología publicitaria que está programada para comenzar las pruebas de mercado en agosto con WOW! y dos MVPD aún por anunciar. El objetivo es ampliarlo y también otorgar licencia de la tecnología a socios que no sean de Viamedia, incluido Altice US .

 

“QTT es beneficioso para todos, ya que los reproductores de anuncios digitales ahora pueden acceder sin problemas a la televisión por cable lineal por primera vez, mientras que los operadores de televisión por cable aumentan significativamente sus ingresos por publicidad en televisión”, dijo Lieberman.

 

Actualmente, la respuesta directa (20-25% del inventario) generalmente se vende en CPM de uno a tres dólares. Lieberman cree que QTT puede vender el mismo inventario a CPM de 10 a 15 dólares.

 

En un panel en el Indy Show en Chicago, Chris Faw, Vicepresidente de operaciones de Spectrum Reach , dijo que el mundo IP puede elevarse linealmente. “Podemos construir sobre lo que ya hemos hecho en el mundo lineal y llevarlo a un mundo IP. A medida que avanza hacia un mundo de IP, las tecnologías se están volviendo cada vez más portátiles”, dijo Faw.

 

“Estamos tomando personas que han ganado mucho dinero en el mercado y dándoles poder con herramientas que en realidad pueden ser muy informativas. Podemos aplicar las herramientas en digital de nuevo a lineal”, exclamó.

 

Incluso las personas que no estaban necesariamente involucradas en el cable están entrando en el juego lineal. La plataforma de publicación de anuncios SpotX , fundada en 2007, surgió de una plataforma tradicionalmente digital que no invirtió mucho en la industria del cable incluso hace cinco años, y ahora el 60% de toda la publicidad en sus plataformas se publica en pantallas de televisión.

 

“Ha habido un cambio de poder realmente llegar a la direccionabilidad a nivel de hogar o dispositivo”, dijo Allen Klosowski, SVP del Grupo de soluciones avanzadas para SpotX. “Lo que estamos viendo es una serie de plataformas que están surgiendo de muchos de los innovadores en el mercado que ya son compatibles con este marco”.

 

Los publicistas entienden que la transición en la publicidad no será fácil para mucha gente de cable. “La transición por la que estamos pasando de ser un entorno de ventas al contado a un entorno de entrega de audiencia, no es una transición fácil para mucha gente en nuestro negocio", dijo Mike Wall, Vicepresidente de Comcast Spotlight , asociaciones de afiliados “La gente más joven ni siquiera puede conceptualizar por qué venderíamos lugares. A medida que presentamos estas nuevas tecnologías, tenemos mucho más conocimiento en esta transición”.