Nuevas estrategias por la caída de publicidad en TV de EE.UU.
Los espectadores cada vez ven más series por streaming, lo que presenta un problema para el modelo tradicional de publicidad en televisión de aire.
Un reciente informe llevado a cabo por Nielsen en Estados Unidos reveló que por lo menos un millón de espectadores ve cada capítulo de The Big Bang Theory fuera de su horario de estreno en ese país por la cadena CBS, aunque lo siguen vía video on demand, a partir del portal de streaming de la compañía.
La noticia parece alentadora respecto del cambio de paradigma que implica el uso de los nuevos dispositivos digitales para ver contenidos en video, pero presenta el grave problema que padece el modelo tradicional de publicidad, piedra angular en la financiación de la televisión desde su nacimiento.
En las últimas semanas, como informa el portal de Variety, Comcast –el principal operador de cable e Internet de EE.UU.– junto con NBC –la cadena de aire de la que es dueña, así como de sus canales afiliados en el cable– y Nielsen están desarrollando una nueva estrategia que podría frenar la sangría que la TV de aire sufre de la industria de la publicidad: incorporar en cada episodio disponible en VOD la misma publicidad que en las emisiones de aire. Y no hacerlo “sólo” en el último episodio, ése que los espectadores fieles a un programa desean ver casi de inmediato, sino en todos y cada uno de los que estén disponibles on demand.
La cuestión implica, también, alterar las tarifas. Hoy las empresas pagan por la publicidad que los espectadores de on demand ven completa dentro de los tres días posteriores al estreno de un episodio cualquiera de un programa. Pero los recientes estudios muestran que ese contenido mantiene una vigencia alta durante los siete días posteriores al estreno, lo que implicaría un ajuste en las tarifas. Pero no es el único motivo: si se toma en cuenta la cifra mencionada en el primer párrafo, es claro que el rating es muy diferente hoy que hace unos años y los operadores de televisión desean sumar a sus cifras de aire las del on demand.
Para el 2015, se espera que la venta de espacios publicitarios en TV de aire en EE.UU. se mantenga sin cambios en el primer semestre y crezca apenas un 2% en el segundo con respecto a igual período de 2014. En realidad, los números son peores, dado que la inversión publicitaria en aire baja. En efecto: la consultora Magna Global prevé que en 2015 el gasto publicitario en TV de aire caerá 1,4%, mientras que crecerá alrededor de un 15,5% la publicidad en medios digitales.
Estas cifras coinciden con la incidencia del VOD, que están instalados en el 60% de los hogares americanos, según Nielsen, lo que implica un crecimiento sostenido de un 37% en los últimos cinco años, una tasa que pocas –prácticamente ninguna– actividad ha tenido en el mismo lapso. Por su parte, Comcast dice que el 70% de sus abonados utiliza sus servicios de banda ancha para ver televisión con un 50% para TV de aire en dispositivos digitales y el otro 50% (es decir, un 35% del total de abonados) para video on demand. Y el crecimiento no sólo es sostenido, sino que tiende a ser mayor.
© Newsline Report 2014
