SET Expo: estrategias de marketing y la gestión de datos, claves del impacto digital en la publicidad

¿Cuál es el futuro de la publicidad ante los cambios en la manera de las personas interactuar con los medios? Fue el tema del primer panel sobre Tecnología y Negocios de la SET Expo 2018, discutido en un encuentro multiplataforma. Moderada por Octavio Carlos Queiroz, jefe del área de asociación y arquitectura de tecnología en TV Globo, la discusión contó con las participaciones de Guilherme Gomide, CEO de Mirum Brasil; Patrícia Alves, directora de Cuenta de Medios de DPZ & T; y Caitlin Roller, gerente de Desarrollo Comercial de FreeWheel.

 

La principal transformación abordada es el aumento de la importancia de los medios digitales. "En la última década, el digital pasó de figurante a la protagonista", ponderó Guilherme Gomide, de Mirum Brasil. En la agencia, las compras de medios digitales pasaron del orden de R $ 40 millones en 2010, a R $ 1 mil millón en 2017. "Hoy, el 80% de nuestros trabajos son para medios digitales", relató Gomide.

 

Incluso con la popularización de internet, hoy utilizada por el 80% de los brasileños, la televisión sigue siendo fundamental como vehículo para acciones de publicidad y fortalecimiento de marcas. "Brasil sigue siendo un país de TV", subrayó Alves. "Una novela es capaz de hablar con casi 40 millones de personas simultáneamente". Según el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE), los brasileños dedican, en promedio, siete horas al día a la TV. Sólo el 3% de los hogares nacionales no contaría con el recurso.

 

No obstante el prestigio de la TV sigue siendo alto, el avance de los medios digitales es el mayor dínamo del mercado, imponiendo cambios para todas las relaciones del sector. "La publicidad será cada vez más pautada por la automatización y el uso de algoritmos. No sólo las iniciativas digitales, sino también las demás, incluso porque las campañas que integran on line y off-line ganan fuerza ", observó Queiroz de Globo. "La tecnología reduce la fricción en las relaciones y facilita las compras y las ventas".

 

Uno de los desafíos del nuevo escenario es el establecimiento de nuevos flujos de trabajo. "En el pasado, las agencias gastaban mucho más tiempo haciendo gestión de campaña. Hoy, el énfasis es para la estrategia de marketing y gestión de datos ", contó Gomide. El nuevo panorama tiende a consolidar plataformas de colaboración. "Diferentes empresas de inteligencia de mercado cooperan entre sí para crear bases de información y procedimientos comunes para monitorear campañas y medir resultados", declaró Roller, quien destacó que esto era algo impensable en el pasado; no obstante, reconoció que se ha afirmado en el nuevo ecosistema.

 

Para los debatidores, el digital se ha convertido en el día a día del mercado más complejo, pero simplifica tareas de medición de objetivos. "Métricas claras y herramientas digitales facilitan cuantificar para los clientes el retorno sobre inversión (ROI)", concluyó Alves. Como remarcó Queiroz, los prestadores de servicio deberán atentar cada vez más a la efectividad de los impactos y con seguridad de datos recolectados, para evitar cuestiones de uso indebido de datos del público. 

 

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