Cartoon Network: 'Todos los puntos de contacto potencian y fortalecen las marcas'

¿Cómo evolucionó el negocio de la marca con los nuevos consumos de contenidos audiovisuales?

Nuestro trabajo ha cambiado en los últimos años a partir de tener una audiencia diferente en cada nueva generación: 5 o 7 años atrás el foco era nuestro canal lineal. Ahora se ha transformado en un trabajo multidisciplinario con todas las plataformas y sus ajustes para estar a la par de la audiencia. Con una nueva versión desde principios de año, Cartoon Network GO! ha sufrido varias alteraciones y cambios. Tras una fuerte promoción sobre la disposición de este producto On Demand, la plataforma en los últimos meses ha crecido mucho con niveles de penetración más interesantes, aunque seguimos buscando aumentar su demanda. Al mismo tiempo, también mejoramos el producto técnicamente porque cuanto más audiencia y usuarios, más se aprende y mejora la plataforma.

Por otro lado, el proyecto CN Anything es una plataforma móvil completamente gratuita que partió como una experiencia móvil a través de una aplicación, para capturar una situación específica que puedan disfrutar los niños. El producto fue avanzando y se transformó en una franquicia multiplataforma, al crear un show inicialmente para plataformas digitales, como CN GO! y los canales de Youtube, que genera una situación interactiva que complementa la franquicia. En medio de su éxito encontramos la posibilidad de colocarlo en el canal lineal, donde tuvo una gran audiencia. Este es un claro ejemplo de cómo cambió nuestro trabajo y cómo intentamos llegar a la audiencia. Así esta marca se retroalimenta en relación con la audiencia. De hecho CN Anything es un caso de estudio interno por su éxito.

¿Estas experiencias han generado algún tipo de canibalización de pantallas o reforzaron la marca y sus productos?

Nuestra experiencia indica que no se canibalizan las pantallas sino que todos los puntos de contacto potencian y fortalecen la relación de CN con su audiencia. El canal lineal sigue siendo líderes de rating en toda la región y con números de audiencia que se mantienen y, en algunos casos crecen. Por lo tanto no hemos perdido audiencia en pay TV; mientras nuestros canales de YouTube contamos con casi 3 millones de usuarios; hay un tráfico interesante en el website con juegos y CN GO! y nuestras apps siguen creciendo. No tuvimos un impacto negativo pero vemos que las audiencias van migrando naturalmente al móvil, quizás por los dispositivos, la tecnología y los cambios en el contexto tecnológico. En esta evolución de hábitos de consumo de la audiencia para nosotros son ejemplos CN Anything, Otra semana en Cartoon o TooonTubbers, propiedades e iniciativas que multiplican el efecto.

¿Qué modificaciones han realizado en la programación a partir de los cambios generacionales en las audiencias y la evolución tecnológica?

Debemos evitar pensar en lineal y luego productos adicionales. Ahora hay que proyectar la mejor forma de representar nuestras marcas en cada ‘touchpoint’, sin importar la plataforma de origen. ¡OK, K.O.! Seamos Héroes y Magiespadas nacieron como productos digitales y terminaron siendo lineales, como también hay productos lineales que hacen el recorrido inverso. En este ida y vuelta muy fluido, no pensamos más con un solo sombrero sino con muchos, buscando las maneras más efectivas de orden y tono desplegadas en cada lugar. Entre los cambios, los formatos cortos fueron ganando terreno, ya que inclusive muchos show de acción llegan a 11 minutos cuando antes alcanzaba 30 minutos. Como creadores de contenidos, reconocemos que la audiencia está disfrutando de experiencias más cortas y que algunas de las plataformas generan esta fragmentación. Por eso la industria de contenidos está revisando los formatos, aunque no solo en la duración o tiempo sino en la narrativa, siendo pioneros con las exitosas producciones Hora de aventura o Regular show que redefinieron como contar historias desde el punto de vista de animación, al ser menos lineales. En Latinoamérica dimos un paso más adelante transportando un lenguaje y reglas más digitales, aprendidos de las experiencias de YouTube y Facebook, hacia productos también lineales. La audiencia está en el centro y aprende y disfruta de los diferentes puntos de contacto.

¿Toman en cuenta los consumos de los más pequeños para delinear la programación del canal?

Es importante la data y estadísticas recibidas en el ámbito digital, más allá de la robusta información y perfil demográfico del mundo lineal que entrega Ibope. Ahora tenemos un feed-back instantáneo o granularidad de información sobre las preferencias de la audiencia. Inclusive, al incorporar las plataformas digitales comenzamos a recibir información directa de los usuarios, que se suma a las estadísticas de Analitics y se toman en cuenta en las decisiones futuras. Además, la producción original primero pasa por situaciones de testeo, como los cortos Villanos estrenados en México, que en un principio fueron sólo publicados en plataformas digitales. Este producto explotó en su recepción cualitativa y tráfico. Somos una marca líder para el segmento infantil que estamos abiertos a escuchar lo que quiere la audiencia y ahora estamos disfrutando del liderazgo con productos de animación y digitales. Si bien hemos tenido experiencias, el género live action no parecería estar en el horizonte por el momento, pero nunca cerramos puertas, ya que los únicos filtros aplicados son las preferencias de la audiencia y personalidad de marca.

¿Cuáles fueron los resultados más significativos de estas producciones originales realizadas en la región?

Tras reproducir productos de nuestro estudio global durante años, CN Latinoamérica últimamente comenzó a estimular las industrias locales, donde hemos generado productos relevantes para nuestra audiencia con equipos en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. Así encontramos eco con estas propuestas que complementan los productos de nuestros Estudio global. Estos contenidos locales fueron celebrados y disfrutados por las audiencias como el caso ya nombrado de Villanos. También trabajamos junto a historietista argentino Liniers y el chileno ganador del Oscar, Gabriel Osorio, además de contar con varios proyectos en toda la región. Estos talentos locales generan una relación poderosa con la audiencia y, al final, crean un producto más competitivo para interactuar con clientes, que al ser digitales y multiplataforma permite a los anunciantes insertar su comunicación o mensaje en una oferta inmediata y de múltiples puntos de contacto. La integración multiplataforma para nuestros clientes es el presente y futuro de nuestro negocio publicitario.

¿Cuáles son las apuestas a futuro de la compañía en la región?

El negocio de TV paga sigue siendo exitoso y sano; mientras en las nuevas plataformas ya nuestros volúmenes de audiencia y nivel de presencia comienzan a generar retornos muy interesantes desde el punto de vista económico. Al ser dueños de la propiedad intelectual de nuestras marcas y trabajar con los mejores creadores en cada país, CN tiene la oportunidad de explotar sus productos tanto a nivel medios como producto de consumo. En esto se destacan las licencias por su enorme potencial en la industria de los niños, ya que se estimulan las posibilidades de explotar las marcas al haber más conexión con la audiencia. En este sentido, relanzamos Ben 10 que ha generado impacto en las nuevas generaciones en el segmento de varones.

© Newsline Report 2017