Discovery Networks apuesta a la regionalización de su programación

En el salón Tattersall de Buenos Aires, Discovery Networks Latin America/U.S. Hispanic (DLA/USH) festejó sus 20 años en Latinoamérica con el anuncio de las últimas novedades en las diferentes señales y tuvo como presentador a Iván de Pineda y anfitriones a Henry Martínez, Presidente y Director General de DLA/USH; Carolina Lightcap, Responsable del Contenido de DLA / USH y Gerente General para el Cono Sur; Michela Giorelli, VP de Producción y Desarrollo, entre otros, y los talentos como Buddy Valastro, Dave Salmoni y Mariano Chiesa.

Henry Martínez festejó este aniversario, misma cantidad de años que el ejecutivo está en la firma, con el agradecimiento a "los anunciantes y afiliados que los han acompañado en estos 20 años", igual que los hicieron Nicolás Mc Cormack, VP de Ventas Publicitarias para el Cono Sur de la empresa, y Sergio Canavese, Director Regional Cono Sur en Discovery. "Argentina siempre ha sido un mercado súmamente importante para nuestra industria y hemos obtenido el apoyo desde aquel inicio de 1994 hasta hoy, al que con el tiempo agregamos señales hasta llegar a 11 canales distribuidos en toda la región", sostuvo Martínez.

La empresa anunció que su portafolio de canales superó los ratings más altos en su historia, durante el segundo trimestre del año, con un crecimiento de su audiencia del 18% en horario estelar entre personas de 25-54 años, según Ibope, sumando en un año y medio un crecimiento continuo en audiencia con records de rating. Además Lightcap agradeció a los anunciante, afiliados y socios de la región que se acercaron al evento. 

Según Lightcap, estos resultados se deben al proceso de regionalización, “ya que desde la cúpula de la compañía se cree que deben cubrir todos los territorios y tener mucha presencia local”, que se concretaron con la expansión de los equipos y oficinas en Brasil, México y Argentina, entre otros. “Con estos equipos se charla sobre el éxito local sobre la consistencia panregional, ya que al tener marcas suficientemente amplias permitir pequeños ajustes a nivel local. Sabemos que trabajando las grillas, la programación y marketing para cada país se consiguen mejores resultados, dejando de lado las grillas panregionales por la complejidad y sofisticación de los mercados locales que requiere de una artesanía local mucho más precisa”, señaló la Responsable del Contenido de DLA / USH.

Así adecuaron la programación gracias a tener una gran librería con más de 11 mil horas y una inversión de más de US$ 1.300 millones por año en producción original a nivel mundial o global, que genera una renovación constante de contenidos para que “con los mismos ingredientes se pueda hacer una receta meramente local como para que funcione mejor en cada territorio”, explica Lightcap.

La ejecutiva cuenta que la empresa ha crecido a un nivel que necesitaba más presencia a nivel local, por la cantidad de canales y complejidades que se dificultaban teniendo un equipo centralizado. Por eso comenzaron contratar equipo en el proceso de regionalización, con diferentes designaciones en los departamentos de contenidos: en Brasil lidera Mónica Pimentel; en el mercado latino de Estados Unidos está al frente Bilai Joa Silar; el Departamentos de Contenidos en Colombia está a cargo de Claudia Chagüi; mientras en México quedó al frente de Gerardo López Gallo y el sector de sourcing de contenidos está comandado por Angela Recio.

“Además de estar apoyados por el equipo de producciones originales, liderado por Michela Giorelli, le pusimos mucho foco a que funcionen los canales en el contexto competitivo local, dándole las herramientas para realizar las modificaciones que necesitaban dentro de parámetros panregionales para que funcionara mejor la programación en cada país que es lo que nos está dando buen resultado”, indica Lightcap.

Estrategias en contenidos

Tras los muy buenos resultados las noches temáticas de motores, Turbo se agrega al portafolio de señales básicas, ya que hay una necesidad de la audiencia masculina, como el caso del Cono Sur. “Tenemos un canal en Estados Unidos que produce este tipo de contenido como para pensar en tener un canal propio y ver que hay una demanda no satisfecha a nivel panregional.  Ya lo estamos trabajando para incrementar en distribución porque tiene mucho potencial”, sostiene Lightcap.

Otras noches temáticas son aventura humana y enigma, donde hay regiones en que funciona más una que otra, ya que cada mercado es un mundo. "Trabajamos en la localización, satisfacer las necesidades de los consumidores a nivel de localización de grillas, por medio de producciones originales y la fidelización de nuestra audiencia”, dice la ejecutiva.

Si bien la programación se comparte, porque hay un doblaje único (excepto Brasil), cada oficina se combinan de manera diferente país por país con grillas locales. Esta variedad, genera que cada VP de contenido por territorio tome la decisión qué lanzar en su país o territorios, como “networks creativos” en cada región que pueden probar con diferentes propiedades. Sin embargo, la realidad del mercado marca que en Brasil se produce mucho más que en el resto de Latinoamérica, para cumplir con cuotas de producción locales.

También trabajan el área marcaria con el lanzamiento de nuevos paquetes gráficos, entendiendo estas guías generales de marca para toda la región.

Novedades en producciones originales

Hay programados muchos estrenos hasta fin de año, con estrellas de primera plana, ya que la compañía tiene un enfoque muy importante en cuanto a creación de contenido, combinando algunos generados desde nuestra región, como expresión local, con otras producciones a nivel internacional.

Para sus canales de estilo de vida, la compañía está estrenando Vívala o véndela, Cake boss y filmando El desafío de Buddy Latinoamérica en Argentina, con la conducción de Buddy Valastro para Discovery Home & Health, producción comandada por Michela Giorelli, con participantes latinoamericanos e invitados locales, como la actriz colombiana Ana María Orozco, la cocinara argentina Maru Botana y la cantante y actriz uruguaya Natalia Oreiro, que se estrenará a finales de 2014. En el marco de la fiesta, el desafío para Buddy fue realizar el pastel para festejar los 20 años con toda la familia de Discovery. Además, comienza el rodaje de la segunda temporada de Desafío Fashionista en México, que tendrá como esta temporada a Carolina "Pampita" Ardohain como nueva jurado del show.

A nivel panregional para Discovery llega Islas mortales, con Dave Salmoni quien en el evento presentó su show que tiene como primer capítulo las Islas Malvinas y está enfocado en como especies locales se han adaptado a un entorno dificultoso. También llegará Cars of rock, conducida por el cantante del grupo musical ACDC, Brian Johnson; una nueva temporada de Supervivencia al desnudo y la serie Future Scape, conducida por James Woods.

También llegan las nuevas series y temporadas de la programación de TLC, que tiene mucho éxito en Estados Unidos. Animal Planet realiza el formato Julkies en el Cono Sur y brinda la oportunidad de varios estrenos de contenidos. El canal lanzado más recientemente, ID, que tuvo un crecimiento de más del 30%, presenta el show Primera plana, entre otras series. En cuanto a niños, Discovery Kids está preparando nuevas temporadas de Peppa, Julius Jr y la serie Doki, que se estrenará el próximo año. 

En Brasil cuentan con una gran cantidad de producciones como Desafio em dose dupla, Aguila de la Ciudad, Albergue carioca, Texas trokas y Mi marido, mi estilista, entre otros shows para las distintas marcas de la compañía.

Nuevas pantallas como horizonte cercano

La ejecutiva resaltó que están trabajando en segundas pantallas y seguramente habrá novedades próximamente. Sin embargo, el lanzamiento del proyecto de TV everywhere no se realizará hasta que esté el producto más pulido, aunque la idea es que vea la luz antes que finalice el 2014.

“Todos lo que tiene que ver con las diferentes pantallas es uno de los desafíos que a todos nos incumbe resolver de una forma efectiva a futuro, como nos gustaría que se logre medir pero sabemos que lleva un esfuerzo de por medio”, manifestó Lightcap. “Creo que el consumidor está cambiando día a día y por eso investigamos para estar en contacto con las audiencias para no perder el pulso al consumidor”, cerró la ejecutiva.

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