'Las marcas tienen que empezar a crear contenido'

En el marco de la edición 2014 de El Ojo de Iberoamérica, Angela Bassichetti y Sebastián Ghioni, Directores Creativos de Turner Latin America, y Luciana Rodrigues, Vice-Presidente de Innovación de la compañía hablaron sobre el festival, el futuro de la industria de la publicidad y sobre la sociedad que se desarrolló con el evento para la creación de la primera versión de los Premios “El Ojo TNT”.

¿Qué balance pueden hacer de esta nueva edición del Ojo de Iberoamérica?

SG: En cuanto al nivel de los oradores y del mensaje transmitido durante el festival, fue muy positivo. En cierta forma, nos sorprendió que encontramos conversaciones muy similares a las que tenemos dentro de la empresa, pero también, nos hizo comprender que estábamos hablando de los temas correctos. El mensaje de tratar a la audiencia de publicidad como un público que, más allá de ver un producto y comprarlo, quiere consumir historias y quiere conseguir una relación afectiva con las marcas estuvo atravesado desde la primera hasta la última conferencia. La mejor forma de comprobar que estamos hablando en el mismo idioma fue ver que los casos presentados por la mayoría de los conferencistas eran los mismos, incluso se repetían, entonces esta necesidad de generar casos exitosos con relevancia de participación social tiene que ver con que estamos haciendo mejor las cosas y, que también, eso a nosotros, que hemos tenido la posibilidad de participar y asistir a las conferencias en la ciudad francesa de Cannes nos posiciona en Latinoamérica en el mismo nivel y en el mismo punto donde están las grandes agencias y las grandes campañas a nivel internacional.

AB: Otro punto importante que aprendimos a pesar de que ya lo sabíamos es que la publicidad debería de dejar de ver a las personas como blancos para empezar a verlos como audiencia. Este es un buen mensaje ya que estamos trabajando para la gente.

SG: Y, específicamente, nuestra compañía al estar posicionada desde otro lugar que no es el de crear mensajes publicitarios sino en el de ser creadores de contenido, lo que pudimos observar en las mayorías de las conferencias es que las marcas tienen que empezar a crear contenidos, no solo comerciales. Nuestra conferencia se llamó “La crisis de los 30 segundos”, precisamente porque nuestro mensaje es que dejemos de pensar una campaña como cierta cantidad de piezas de 30 segundos, y verla más como una oportunidad de extender una experiencia.

¿Creen que la creatividad va a tener que adaptarse al nuevo mundo de múltiples pantallas?

SG: Creemos que sí, de hecho lo estamos haciendo. Uno de los casos que presentamos para TNT y el Films Awards Season tiene que ver con una aplicación de segunda pantalla. También, hay acciones que estamos haciendo en otras pantallas pero son muchos los mensajes que trascienden y el contenido no solo tiene que ir a la televisión. Además, hay que generar un cambio en las marcas y en los clientes de cómo dividir la inversión en medios. Es una educación, un trabajo mucho mayor que vean como no todo debería ir a televisión o a medios impresos sino que hay llevarlo a otras plataformas.

LR: De hecho, esta es la nueva realidad, ya está sucediendo y vemos a las nuevas plataformas como complementarias. Cuando las agencias de publicidad desarrollan una campaña se basan en un concepto y el mismo debe funcionar en diferentes pantallas lo que significa que esto no es, exactamente, adaptar la misma pieza sino ver cómo estas se complementan a través de las diferentes pantallas para llegar a las audiencias.

¿Va a continuar la sociedad con El Ojo de Iberoamérica, en cuanto a los premios?

LR: Este fue nuestro primer año trabajando juntos pero nuestra intención es que esta sea una relación a largo plazo ya que creemos que El Ojo es el premio de mayor renombre en Latinoamérica y pensamos que allí es, precisamente, donde toda la industria de la publicidad se reúne.

© Newsline Report 2014