Lee Hunt y la paradoja de los Media Brands

Lee Hunt inició su magistral conferencia partiendo lo básico: una marca es y lo que tiene que hacer. Cualquier persona familiarizada con la idea de una marca sabe que es algo más que un logo. Una marca es la percepción de que existe en la mente de la gente; el conjunto de expectativas, lo que el producto promete al consumidor; y un acceso directo, la manera fácil de entender por qué el producto es elegido frente a sus competidores. Pero lo más importante es su marca no es lo que usted dice que es, sino lo que dicen que es.

 

Con esto en mente, el especialista en posicionamiento de branding para VOD sostuvo que cualquier marca de éxito tiene que hacer tres cosas: definir su activo, comunicar qué está vendiendo; diferenciarse de la competencia; y establecer relevancia para el consumidor.

 

Con una amplia comprensión de los desafíos del brandig, Hunt fue al punto neurálgico de su presentación: lo llamó la paradoja del branding de los medios de comunicación. Debido al espacio que ocupan en nuestras vidas, las marcas de medios tienen un trabajo particularmente difícil cuando se trata de definir su oferta, diferenciarse y conectar con un público cuyos gustos cambian cada día y a cada hora, clic por clic.

 

Aseguró que lo que necesitan lascompañías es expandirse, contraerse y seguir tal cual son. Todo al mismo tiempo. 

 

Sostuvo que lo que era fresco a las 10am ya no es interesante una hora más tarde y que las redes necesitan estar siempre al tanto de lo que se considera interesante para su mercado con el fin de dirigir su atención. Así que tienen que ser lo suficientemente flexibles como para fluir considerando la cambiante marea cultural, sin perder de vista que lo que hacen, que en definitiva es los hace únicos.

 

Acto seguido, abundó en los casos específicos: USA Networks con su lema "Los personajes le dan la bienvenida", intentó sintetizar en una sola idea la diversidad de su programación, concentrándose en sus personajes. 

 

Otro de los conceptos vertido por Hunt fue: hay que ser distinto para diferentes personas y en diferentes plataformas. Y puso como caso perfecto a Discovery Channel, que arriesgó al decidir diversificar de su programación, tyenfo del abordaje de la naturaleza hacia temáticas vinculadas con el espectáculo a partir de contenidos como "American Chopper".

 

Hunt recomendó ser fresco en la comunicación, pero también consistente y confiable. El ejemplo citado por elexperto fue TNT, un canal que supo usar el concepto neurálgico de "Drama" y hacerlo evolucionar a lo largo de diez años.

 

Un caso emblemático abordado por Hunt fue el de Netflix, compañía cuyo branding -aseguró- está orientado a la posibilidad de configurar 33 millones de diferentes versiones del servicio. Una para cada suscriptor y donde cada suscriptor es responsable por su consumo de contenidos ofrecido a muy bajo precio.

 

No faltó a la cita la introducción de comerciales en vivo y de eventos secundarios en simultáneo con la programación habitual.

 

Estrategias disruptivas, tácticas e ideas para implementar correctamente el posicionamiento del branding para VOD integrándolo a la publicidad. Ese fue el foco de un experto que no eludió el impacto de los servicios OTT ni obvio la importancia de las redes sociales en relación con unas audiencias que mutan minuto a minuto.

 

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